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正在消失的映前时间,影院何去何从?

2019/4/18 15:32:41      来源:艾维电影网
[提要]近几年,有些观众会很奇怪,影院各种灯箱、展架、喷绘和电子海报屏上多种多样的影片广告,好像没人看啊?在线上购票的时代,这种阵地宣传也似乎鸡肋了起来,毕竟,如果观众不停留,影院的媚眼要抛给谁看?

艾维电影网讯 近几年,有些观众会很奇怪,影院各种灯箱、展架、喷绘和电子海报屏上多种多样的影片广告,好像没人看啊?在线上购票的时代,这种阵地宣传也似乎鸡肋了起来,毕竟,如果观众不停留,影院的媚眼要抛给谁看?


阵地宣传——经典从未改变


影院阵地宣传是电影营销的一种形式,一般是指在影院的一定区域范围内进行影片及广告客户产品宣传或与观众互动的广告形式,一般由宣传物料和影院落地活动构成。



听起来十分高大上,当然阵地宣传也一直是影院非常重视的部分,对提高影院票房收入扩大影响力十分重要。然而,阵地宣传的尴尬也在此处,从诞生的第一天起,阵地宣传的内核从未改变,只有技术手段的进步。


明清时期,我国的戏园子就已经开始在门口张贴每日表演节目内容及出场的角儿。如果这种粗陋的方式与阵地宣传尚有一定区别的话,美国影院从30年代起就在影院门口张贴各种电影海报宣传画的方式,与今天的阵地宣传有任何本质上的不同吗?


电影至今已有一百多年,阵地宣传的地位始终稳固。时至今日,阵地宣传已经包含有映前贴片广告、阵地广告、冠名影厅、主题活动等多种方式,手段不可谓不丰富。


只是时移世易,就如同短信不会想到击败自己的是QQ和微信,阵地宣传也不会想到危机的来源会是猫眼与淘票票。


映前时间大危机


阵地宣传一直颇受业内重视,优势也依然存在。阵地宣传的问题出在受众。


一般而言,电影观众分目的性和随机性两种。对目的性强的观众而言,往往在进影院之前已经锁定了要看的影片。相比之下,随机性的观众看不看电影、看哪部电影要等到进影院、看了排片之后才决定购票,他们也是影院阵地宣传主要的受众群体。


包括大地院线、耀莱国际影城等多家院线的相关人士都表示,商业大片受阵地宣传的加成普遍不明显,相反,就影片类型和体量而言,有针对性的阵地宣传更容易让惊悚片、恐怖片赢得观众。这主要就是因为商业大片的观众大多具有极强的目的性,不是阵地宣传的主要受众。


另一方面,从终端的角度考虑,影院要保证自己的经济利益,同样的时间和空间,商业广告无疑比电影宣传更具吸引力。高端的商业广告更有助于影院品牌的打造,北京耀莱此前就在大堂中做过宝马、大众汽车等品牌的商业广告,效果非常好。


无论对于影院还是影片,阵地宣传的重要性都毋庸置疑,然而,线上购票的崛起改变了这一切。


线上随机,线下目的01


“今天我们去看电影吧?”“好啊,看哪部?”“我看看,看XXX吧!”


“吃完饭等会儿我们去看电影怎么样?”“那先买票。”“行,我来买!”


这种对话,已经成为很多观众看电影前的日常。


线上购票软件的崛起,随机性观众群体并没有减少,反而随着电影市场的发展更加壮大了。但是,线上购票软件抢占了更多市场份额的同时,也将随机性观众的犹豫期留在了线上。


影院阵地宣传,意义最大的就是让随机性观众受到影响,做出对影院有利的选择。而现在,观众看不看电影或者看哪部电影,还未到影院就已经做出决定,随机性观众转变为目的性观众,影院阵地宣传的作用可想而知。


影院阵地宣传作用下降,对影院的损失不只是单纯地收入,无法在自己掌控的阵地宣传中拉拢观众,影院还要反过来与购票软件合作来吸引观众,一正一反之间,影院的议价能力削弱的隐形损失更为关键。


映前时间减少,谁来看广告?


或许有些业内人士认为,随机性观众的抢夺也许不是坏事,不用再花费心思争夺宣传物料,可以有更充足的空间运作商业广告,收入可能还会更丰厚。然而,观众映前在影院停留时间的缩减意味着,广告没人看,谁还会做广告?



根据调查显示[1],2016——2018年三年间,选择提前到场等待观影的观众比例稳定在九成以上。然而,观众平均观影等待时间从16年的21分钟左右缩减到18年的14分钟左右。


这种锐减的出现,线上购票软件同样“功不可没”。


春节期间,艾维网记者去一家小型影院观影时,仅有两台的自助取票机都坏了,影院也是措手不及,结果售票区排起了长龙,影院不仅挨骂,还被迫凭短信或者截图放行。



这说明,不仅观众已经习惯了自助取票观影的便捷性,影院也同样习惯了。因此,观众映前时间的缩短,从这个角度来说,是完全不可逆的过程。


必须承认的是,观众映前时间的下滑不是没有底线的,近几年主要是购票软件导致的映前非必要时间减少。观众提前等待依然是主流,所以平均的映前时间会在十几分钟内波动稳定。


然而考虑到影院普遍的5到10分钟的提前入场时间,观众的映前时间就很紧凑了,不仅会影响影院商业广告的议价能力,同样会让影院的创收可能大大减少。


咸鱼翻身还是鲤鱼跃龙门


信息时代,资讯越来越丰富,随机性观众的流失在所难免。同样,阵地宣传也只是影院对于观众映前时间的一种利用方式,娃娃机、迷你KTV和按摩椅等等越来越多的在影院出现,既是影院为了延长观众停留时间的努力也是挖掘映前时间消费潜力的手段。


面对购票软件和多元娱乐方式的冲击,影院的应对方式有两种:


全自助影院“我就是个放电影的”

1


行业内已经有多家厂商推出了“无人电影院”系统,理想状态下,观众从选片、购票、取票、观影到散场全程将见不到一个工作人员。这当然会大大减轻影院的人工成本,同样,这也意味着,“只是个影院”的成本也会大大下降。


对于映前时间,影院有一个基本盘稳如泰山,那就是影片放映前的贴片广告,3月底,越众传媒尝试上市的底气也来源于此。


因此,影院如果愿意放弃延长观众映前时间的努力,将注意力转移到观众流量的变现比例,如线上购买式的卖品、衍生品或者自助式的娱乐设施等等,也不失为一个思路。


虽然会损失很多收入,但是通过自助式服务降低运营成本,利用影院的技术和设备优势,吸引观众观影,对于很多中小型影院来说利润反而会更高也说不定。


然而,这种选择毫无疑问是“咸鱼式”的,几乎等同于完全放弃影院的自主权,仅作为电影业的终端存在,不仅会有技术发展带来的异业竞争的风险,而且还丧失了绝大部分的议价能力。更何况这种方式的抗风险能力极差,不符合谋求发展的影院需要,只是迫于无奈下挣扎求生的选择罢了。


多元化的文化商业综合体“我不只是个放电影的”


对于大多数影院而言,延长观众的映前时间是更有前景的选择。技术上的越来越便捷,意味着单纯看电影的观众映前时间下滑不可逆,所以丰富影院的内容和项目,就是重中之重了。


以在网上随意搜到的看电影前打发时间的推介文章为例,其中书店、甜品店、咖啡厅、餐厅、便利店和艺术中心这些,都是影院不能做的吗?退一万步,影院很难与专业人士竞争,那么合作呢?


这些项目包括没列举出来的,国际和国内都已经有影院进行尝试,大体而言可以分为两个方向。


1非商业手段打造场景、营造氛围


延长观众映前时间的一个方向就是让观众来影院“逛一逛”。观众映前时间的缩短,最主要的原因就是到影院之后,除了等待无事可做。那么如果影院打造合适的场景,让观众可以逛一逛、看一看,自然可以达成目的。


电影是影院引流的基本盘,也是影院的特色所在,影院的场景,若是能与电影联动更是无双利器。比如广州期遇·艺影城本身就有电影文化长廊,也会定期举办美术艺术展,两相结合,影院的文化气氛十分浓郁,小资文青们,会不愿意早点到影院逛一逛吗?国内影院越来越强调差异化,就是源于此。


非商业手段普遍铺垫期较长、耗费资金较大,不过作用周期十分漫长,如果运营出色带来的隐形收入也会非常丰厚。


值得注意的是,场景和氛围的作用会随着观众观影频率迅速衰减,要利用自身优势和特色,保持创新,始终保持观众的新鲜感。


2商业手段解决需求、丰富选择


茑屋书店在国内还是个非文青没有听闻的名词,那诚品书店的大名早已出圈。一家书店不靠卖书赚钱,这在很多年前还是天方夜谭,越来越少的新华书店和越来越多的“书店综合体”,用事实证明时代的改变。


近年来,消费者的需求越来越细分,碎片化、多样式、多场景、复合型的场景受到年轻消费者的喜爱,线下的消费场景受到越来越多的关注。


这方面,国外院线比我们走得更快更远,艾维电影也有多篇文章进行了相关的介绍。国内的保利影业也开始尝试,去年中与空中网达成协议,为保利影业旗下电影院前厅休闲娱乐区域,定制开发室内娱乐产品,包括VR、游艺设备等。



对于众多具有可能性的项目,影院的不同情况也注定了选择和效果的不一,根据影院的实际情况理性决策,更不要畏首畏尾,如果因为担心观众流量不够不愿意投入,那怎么知道观众不是因为影院的选择少而不来呢?


另一方面,三分之二的观众在电影放映完之后在影院停留的时间不超过5分钟,丰富影院的内容,打造以电影为核心的文化综合体,同样有利于挖掘映后市场。


书店的卖书依然是主业,影院的主业也始终必须是电影,只要抓住核心——“不只是个放电影的”,视野自然会开阔起来。


新时代的娱乐产品,普遍以争夺用户时间为重点,千方百计的延长消费者的停留时间。因为消费者在产品或者场景中的停留时间越长,变现可能和消费额就越高。


面对多元的文化产品竞争,影院不能把观众的娱乐时间拱手让出。利用自身特色融合多种娱乐手段,提高观众映前和映后在影院的停留时间,影院的未来海阔天空。


注[1]:数据综合多个抽样调查结果,与实际情况不能直接等同,仅供参考。

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