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88VIP这种模式会是影院会员制的救药吗?

2019/8/21 9:54:05      来源:艾维电影
[提要]2018年8月,阿里巴巴推出全新会员业务88VIP,淘气值超过1000的消费者只需要88元就可以成为88VIP,淘气值低于1000的普通用户则需要支付888元。从这点上我们可以看出,这是一项针对超级会员的福利。

2018年8月,阿里巴巴推出全新会员业务88VIP,淘气值超过1000的消费者只需要88元就可以成为88VIP,淘气值低于1000的普通用户则需要支付888元。从这点上我们可以看出,这是一项针对超级会员的福利。


阿里亏了吗?


从合作商角度看,阿里“88VIP”当时推出不到一周后,已有上千家品牌商前来寻求合作,这个名单一直在不断增加。后期还加入了迪士尼、乐高、徕卡等大牌。


从用户角度看,超级会员继续利用88VIP权益买买买,淘气值没有达到1000又不想用888元购买88VIP的用户,不放过一次涨淘气值的机会,君不见去年双十一来临之际,分享互点淘口令涨分的活动有多火爆。


据阿里2018年投资者日披露数据显示,在每100个88VIP用户中,就有38个新开通优酷会员,有32个新开通饿了么会员,有27个新开通淘票票会员。和阿里去年财报表示优酷会员数量快速增长正好对应。


此外,作为阿里巴巴集团“一号工程”,88VIP以独创的生态会员体系被央媒央广网评选为“2018年度最佳创新奖”。


在过去的一年,无论怎么看,88VIP似乎都是成功的。


但阿里巴巴却说,他们是在亏钱搞这个活动,不管你们信不信,反正我是怀疑的。



88VIP为什么受欢迎?


要问88VIP为何能得到消费者的青睐,我们不妨先来看看他能给消费者带来什么。


一、优惠力度大。从购物折扣看,官方宣传中为88VIP列出了 9 大权益。用户在精选品牌、天猫超市、国际直营这三大品类中购物可享 95 折,此外,这一折扣是可以叠加平台或店家本身的满减、红包、优惠券等促销活动活动的,真正实现了折上折的优惠。总面值 300 元的优惠券对于用于指定的大电家和 3C 数码,把这些优惠券叠加到店家自己的优惠,确实可以省下可观的费用。


从阿里系产品年卡会员看,优惠的力度也是很大的。如果单独买会员,饿了么的全年会员价是108元,虾米音乐128元,优酷则是228元,而包含饿了么、虾米音乐、优酷所有会员权益在内的88 VIP会员则只要88元,怎么看都是划算的。


这么多会员权益可以享受,消费者能不爱吗?


二、办卡方式符合用户消费习惯。以淘气值决定办卡金额(淘气值1000以上的用户可以以88元的价格成为88VIP,1000以下的需要888元才能成为88VIP)的方式相对于预充值的办卡方式更容易被现在的消费者所接受。


三、会员权益不断扩容。最开始,88VIP的精选品牌只有88个,现在已经扩展到288个,其中包括迪士尼、微软、HAY等国际品牌和三只松鼠、丽婴房、周黑鸭等国货品牌。此外,万豪集团的加入,使88VIP从“吃喝玩乐”到“吃喝玩乐住”的转变。不断扩大的会员权益自然能让消费者心动。


当别人在会员制上越玩越溜的时候,影院……



影院会员为何风光不再?


对于当今的影院会员制度,艾维记者只有一句话:食之无味,弃之可惜!

其实,影院会员制度也有过属于自己的辉煌时刻,这也从侧面证明了影院搞VIP制度是可行的。影院会员沦落到今天地步,在艾维记者看来,和影院缺乏创新有很大的关系。

当历史的车轮滚滚向前的时候,我们发现在会员制度上影院基本上是原地踏步。

第一、饱受诟病的预充值制度。有人说,世界上最难的事就是让一个人从他的口袋里掏出钱来。而影院的预充值会员制就一直这么干的,消费者需要一次拿出几百上千的费用充值会员卡。早些年,这样的形式还能被人们所接受,但近些年来,随着个别理容店、健身房卷款跑路的消息不绝于耳,人们对预充值有了更多的担心和怀疑,在对待预充值问题上也就更加谨慎或排斥。

当然,谁不知道预充值可以让影院快速获得资金沉淀,有利于影院的资金周转,但影院能把会员卡卖出去吗?按照目前的情况看,答案是否定的。所以,影院不能再抱残守缺,只有改变才是唯一的选项。

第二、会员权益单一。长久以来,影院的会员权益大多是单一的票价优惠。从票价上看,优惠个几元十几元,说实话谈不上有多大。加上本身单张票价的利润空间也不大,又有最低票价的限制,所以也不能要求影院每次都五折或一折销售,但优惠个几元十几元钱,对如今的消费者来说又实在没什么太大的吸引力。整体生活水平的提高,让消费者的眼光也变高了。

艾维记者记得,某宝盛行好评返现的时候,人们很乐意写好评秀买家照获取二三元的报酬,但现在很少有人看得上那点钱了。

现在的消费者普遍的态度就是:我买不起房,但是地上的一元钱我也懒得捡。

当然,只分析病症不抓药历来不是艾维电影的风格,下面这副药,影院请接好。


影院会员制如何涅槃重生?


一、 改预充值为以积分方式加小额现金办会员卡。类似阿里的88VIP。阿里以淘气值区分、鼓励消费者,影院可以用积分制来区分和鼓励消费者。根据看电影次数和金额累计积分,积分达到一定的数量就可以以较低的价钱办理会员卡,或者以积分方式升级会员卡,积分越高,可以升级成更高级的会员,也就可以享受更多的权益。


此外,影院还可以以会员权益划分不同等级的会员卡。(银卡、金卡、白金卡)或1个月、3个月、半年、一年的权益卡满足不同消费者的需求。


二、针对不同的消费人群设计多种会员权益方案。一般来说,年轻人和老年人、单身贵族和有家庭的人,需求都是不同的。对于不同的人,会员权益的设计可以有所侧重。老年人在乎票价,就在票价上给予更大的折扣;年轻人喜欢追求新鲜感和多样性,就在影迷见面会、点映上的优先选择权。


三、给会员更多的权益。有人说可能会说,影院没有阿里那种庞大的商业生态圈。没办法给与会员更多的权益。


艾维记者真想振臂高呼:让我们脑筋转起来好吗?


其实,除了票价的上优惠,影院可以提供权益不要太多。比如说,通过手机短信告知最近上映的好片新片;在卖品、衍生品上给予折扣;锁定最佳观影区让会员优先选座;免费赠送饮料或者小杯的爆米花;影迷见面会优先安排;点映场票价优惠等等。如果影院与其他店家、品牌有异业合作,也完全可以把合作的商家纳入影院的会员权益中。比如说,影院可以考虑与商业综合体内的饭店合作,把饭店纳入影院会员权益中。观众可凭借电影票在指定商家享受折扣。当然实际的可能更多,只要我们去思考就会有发现。


四、请兑现你的诺言。据部分消费者反映,自己购买影院会员时,会员卡明确标注了可以优先购买明星见面会的票,但是该家影院却从来没有举办过相关的活动,影院承诺的特色权益成了空头支票。


其实,消费者选择成为影院的会员,意味着他对该院线或影院的信任,影院如果无法兑现承诺,则会让消费者产生不信任感,进而损害影院的品牌形象。所以,承诺了就一定要达到。对于无法保证的权益,影院不可轻易许诺。


五、鼓励员工积极推销会员卡。长久以来,影院一直采用预充值的办卡方式。并且,很少有员工会主动推销影院的会员卡。我们不敢说主动推销一定会成功,但影院一副“爱买不买”的傲娇在无形中损失掉了多少客户呢?


六、与第三方购票平台合作。据了解,第三方购票平台也在售卖观影卡,影院应如何应对这种冲突呢?在艾维记者看来,走合作共赢的路线不失为一种好方法。第三方平台的观影卡能带给消费者的权益很有限(票价优惠),从本质上来说,影院的会员卡和第三方平台的观影卡是两种不同的东西。影院完全可以借助第三方购票平台推销自己的会员卡,第三方平台也可以从合作中获得相应的收益,变被动为主动。


我们始终认为,影院最好的营销方式还是会员制度。它有利于增加用户的粘性,提高影院的观影人次、把流动用户转化为忠实用户。如果能保持稳定的客源,不仅能保证稳定的资金流,而且还有利于影院口碑和品牌的传播。


第三方购票平台和票补政策确实对影院的会员制度的打击很大,但不代表影院会员制没有市场了,从万达院线不断增长的会员人数就可以看出,影院的会员服务仍具有巨大的价值和发展空间。

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