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这里所说的“异业合作”,可不是放个抓娃娃机那么简单!

2019/9/19 9:40:17      来源:艾维电影微信公众号
[提要]从广义角度来看,影院的异业合作指不以电影院主导、与影院相互独立的多种业态,多个商家之间的合作。

    当前,随着影院竞争日趋激烈,效益不断下滑,迫切要求跳出就电影而电影的思路,引进多业态,并在更广的范围探索与其他业态的合作。但是,影院目前引进的其他业态,多仅限于自营或场地出租,很难通过借助别的力量带来促进和客流提升。因此,必须更多关注广义的异业合作。从广义角度来看,影院的异业合作指不以电影院主导、与影院相互独立的多种业态,多个商家之间的合作。


影院的异业合作一般可分为两大类,一种是传统的在电影院内所开展的异业合作,比如说琳琅满目的卖品、抓娃娃机、唱吧、电子竞技等存在于影院场地范围内;另一种,就是影院之外的业态合作,可以是商业综合体内的其他商家,也可以是独立的专卖店、超市等等。其实就第一种来说,大部分影院都尝试过,所以我们今天强调的“异业合作”,就专指第二种异业合作的模式。

 



1. 影院为什么要进行异业合作?


今年1月至6月的票房和观影人次均出现了自2011年来的首次下降,观影人次的下降与票房成绩的低迷都表明了一个事实,影院客流量在不断下降;据灯塔专业版数据显示,2018年影院总数同比增加了1097家。2019年至今,新建影院数近1000家,全国新增银幕数超过5000块;不只是影院,商业综合体的客流量也不尽如人意。汇纳科技发布的《2018Q4全国线下商场WTI客流指数剖析简报》显示,2018Q4 WTI(客流指数)指数较上季度下降2.2,环比下降3.2%;除了商业综合体,现在的实体店、超市、直营店等的生意都不好做,除了一些网红店能够保持流量,这些商家都面临着客流量下降的现实。


一方面,商业综合体与影院的日子都不好过,另一方面,彼此之间的合作能够带来的效果良好:双方可以达到互相引流,进一步打通会员体系,从而增加客流。尤其对影院来说,在观影人次的下降与票房成绩压力山大的时候,这种异业合作的模式就显得十分有必要。

 

2. 影院异业合作的特点

异业合作的目的无外乎两点,一是互相引流,二是打通会员体系,长期绑定基本消费群体。所以基于这个背景下,影院异业合作也就显示出了以下几方面的特点:


1)互相帮助,合作共赢


俗话说:两个聪明人在一起商量,就会生出更好的主张;黄和红的两种颜色混合,就会变出另一种色彩。异业合作也是如此,强调的是“合作”的重要性。


这种合作体现在两个方面:一种是基础型,比如说其他业态将店内宣传折页与宣传海报放置在影院的前台处,以达到宣传的效果;以返点方式请对方介绍顾客前来观影;购物满xx元送电影票一张;和商场内的超市合作,用积分兑换电影票优惠券等。这都是比较常见的合作模式。


另一种则是强调全打通的模式,一卡多用,成为双方共同的会员,享受更多的优惠服务与福利待遇。例如深圳百誉影城所在的一栋大楼内业态丰富,有美食城、电玩城等,该影城就广泛和这些业态进行异业合作,影城会员卡在整栋楼进行消费时都可以享受到大幅度的优惠,电影首映和影城的大型活动也都是会员专享。相较于过去的合作模式,这种打通式的合作要更加适应影院的发展现况,更适合双方的合作共赢。

 



2)种类丰富,多元合作


其实这种合作模式,对于其他业态来说,并没有什么要求。业态种类越发丰富,才能进一步的满足消费者的不同需求,反而能吸引更广泛人群的兴趣,从而为双方的异业合作打好基础。比如在一家服装专卖店消费,满足多少金额赠送影院电影票,或者是会员,也可以是其他的优惠内容,如权益、服务等都可以,异业合作本来就是多元化的,重点是为双方客户提高消费兴趣增加新的客流。


去年,杭州亲橙里“峨影1958影院”的天猫“超级样板间”就引起了不小的关注,影院休息区的客厅场景为影迷提供了休闲娱乐的空间,利用等电影开场的碎片时间,实现了家居产品体验,只需扫一扫沙发上面二维码,家居用品被“搬进”天猫购物车里,不仅如此,阿里影业“灯塔”配合“万店齐发”的营销策略,丰富了异业合作的类型。对此,淘票票副总裁善渊表示:我们打造了一种新的异业联合营销模式,开拓了影院更多的空间使用率,提升线下影院的坪效,通过广告分成以及商品销售分成的模式,提升合作影院的非票收入和经营效率。


3)打通会员,互惠互利


我们通过对广州、深圳影院的实地走访发现,绝大多数会员制度都是选择预充值模式,根据不同的充值额度,享有不同的票价优惠。尽管对于影院来说,这种预充值模式可以有大量资金的沉淀,可以作为投资经营的补充,是影院热衷的会员制度。但在实际的了解中,多数影院的会员数量和增长速度一时间还难以打开局面,群体也较为局限。


而异业合作除了对于电影票房,影院客流的增益之外,还能够帮助影院打通会员体系,扩展会员价值。商场中众多业态与影院联合推出会员卡,一卡多用,在捆绑的同时,让消费的效益得到最大化,这种合作,也能够为影院打造会员体系提供有效的帮助。在影院层面,通过异业合作,盘活线下场地,增加客流量;其他业态层面,搭建营销场景,实现更多的场景化营销,互惠互利,达到共赢的目的。

 

3. 不断创新,拒绝雷同


创新,可以改变消费者从资源中获得的价值和满足。近年来,差异化经营的概念被屡屡提及,尤其对于新建影院来说,如何在激烈的竞争中打造影院独一无二的特色,值得斟酌。在与其他商家开展异业合作时,方式多样、优惠不同、条件各异,拒绝千篇一律,目的只有一个这就是互利共赢,这样才更容易达成。


比如说大地院线推出的零售新物种荟萃空间 Super CC,打造影院“娱乐+”的新生态,运用移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,在影院中重塑“人”“货”“场”关系,换句话说,这是新零售与影院之间的“异业合作”;家居品牌全友和零售巨头苏宁也曾围绕影院场景与《复联4》展开了一场跨界合作,推出的“友家影院”为观众提供了家居场景沉浸式观影体验;手机上门维修平台极客修与大地影院集团之间的合作:极客修专业的手机维修服务加入到大地旗下影院的线下服务场景中等。


多元化的业态与影院合作,为双方带来客流的同时,也扩充了影院消费的边界。合作是为了更好的突破,吸引客流,创造营收,打通会员,互惠互利。相信,随着新建影院和银幕数量的不断增加,这种“异业合作”的模式将会被越来越多的影院所重视。

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